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| 广告创意的力量 |
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来源： 日期：2006-8-24 14:10:47 |
“最终，广告仍然是关于洞察力、创意思想、判断力、品味和认识的东西。其中任何一种元素都不是商品”DDP集团首席执行管戴维·派克这样说。如果当成商品会怎样，他说那广告业就灭亡了。这是一种对广告本质力量的一种认识。有一点耸人听闻，却是一个摆在我们面前的现实。以前最有生产力的东西，在今天己起不到相关的作用，传统的创意与策划正在受到发展的挑战。美国TBWA/CHIAT/DAY广告公司正在挣扎着创作出新的创意，而不是像以往那样源源不断。
在一份美国最佳广告公司的评选标准里，可以看到这样几个指标；业务得失，战略思维，财政的稳定性，经营管理的稳定性和出色的创意。从这些标准我们可以看到，广告公司不光要有好的创意或者财力去支撑，还要看到管理、战略在企业发展中的作用。创意是不是还如以前那样有那么大的创造力，奥美公司的董事长谢利·拉扎勒斯说，像奥美这样如一架“能量充沛的机器”的公司己经很少了，大部分都显得力不从心。连奥美都这样明显感受到了孤独，更不要说其它了。有人说，其它公司之所以不愿与奥美竞争，是没有能力能够大笔支出广告费。这不就仅仅是创意的力量而是资本的力量了。北京互通联合广告公司是一家成立仅一年的广告企业，这一个年来，这家企业做过培训也做过电影的推广和单个产品的媒体投放，当然更多的是做产品的推广，现在他们与他们所代理的企业进行风险投资，就是前期免费给企业作各种广告的策划与创意，然后从企业的销售中收回利润。这家企业认为，今后的广告企业的发展一定要靠整合服务的力量，而不能靠单打一的服务，走集团化规模化的发展之路。成立仅一年，就完成了100万元的利润收入，这不能不说是和它的定位有关。
外观中国产品企业市场状况，在目前中国市场一支独秀的状态下，中国好像成了世界的制造中心。产品企业们纷纷跃跃欲试，认为大好时机己经到来，其实，有人却认为不尽然。外贸部跨国研究中心的王志乐教授就认为，制造业并不代表你的强大，因为现代经济己从制造业转向了服务业，包括金融、保险、证劵、物流、财会、专业咨询等。他说，像美国年货物逆差都在3000亿美元以上，因为现代经济的核心部分己经从制造业转向了服务业，为什么美国还这么强大，因为它的经济重点是在服务业，它的服务贸易有巨大的顺差。他强调说，如果服务业上不去的话，离真正的强国还很远。中国的机会就是在服务业的放开和现代化。
广告可以说是服务业中的低端，提供的产品是创意，应该说机会是很多的。创意又是对一个产品的一个形象的传播。总是要有新的传播角度，新的传播方向，为企业提供在市场上的创新力量。创新不是一种，而是全方面的，产品可以创新，服务也可以创新，广告服务如何创新？如何抵御强大的广告市场环境的变化和对市场的更多更大的要求？资源整合？虚拟经营？实战管理？咨询管理？人们寻找着这个发展方向的突破口？
产品企业发展到一定阶段就面临更大推力的支撑，就必需有一个主业为主而其它付业要渐渐转型的过程。作为广告企业同样也面临着这样的问题，从创业之初到不断成长的今天，它的发展是与企业的发展相平衡的，也就是说要有一个知识的对应过程，广告服务的表面化开始进化为一种深层次的企业内部的服务。
其实这里有三个方面的问题。
其一，广告企业的服务有多少是与企业成长的发展相对应的。
其二，发展到一个什么状况，广告企业己具备了产品企业所成长的全部服务要素。这不光是具有一个中小企业所面临的所有问题而且还更加严重。比如，快速成长的失衡与潜在危机，盈利失控现金流不足，产品策略与流动资本控制不协调等。这些因素或多或少的在广告企业的经营中也有所表现。
其三，从资讯到实战，从实战到资讯。广告企业都要全面去解决。广告企业是做资讯的，它们一直在企业的外围工作，而今对企业的实他们也很投入，企业需要实战的服务，让咨询与实战相结合的服务。在这个阶段，广告企业的实战与咨询都要上一个台阶，不然没有办法进行更高的发展与成长。从外到内的服务，一方面是提高核心竞争力，一方面是壮大和发展自己的企业。
我们都有成长的烦恼，我们都有成长的阵痛。
在我们分析了市场的状况之后。我们发现，技术性企业以推出一个新技术为卖点，我们可以称之是硬企业，他们讲技术上的创新，其制胜的核心往往是层出不穷的技术革命。比如通用汽车，就是以技术为先导与中国企业采取合作之法进行扩张的，伊莱克斯冰箱以本土化策略，推出本土化品牌。而一些日用消费品企业，我们可以称之为软企业；他们制胜的往往是概念，可口可乐提出的是让顾客买的到、买得起、乐意买、而且是无处不在、物有所值和首选品牌，他们总是不时时机的提出来一个销售的概念，来打动消费者。其实，他的内在品质从来也没有变过。而硬企业一定是在产品的功能上有所改变，才能赢得市场。我们的广告企业，有了硬企业的产品做基础就比较容易找出传播的概念，也就是我们常说的策略。而对日用消费品企业我们就太难或者不易从产品自身中找出概念，而是以产品的主打概念为中心，通过营销活动来促进产品的销售和品牌形象的提升。无论是对硬企业找出传播策略还是对软企业进行概念的重新包装。找出传播策略是广告企业最核心的力量，也可以说是核心的竞争力。比方说，杜邦的三道曙光战略，他们第一年是增强运作效率，二至三年是对现有业务的适应性和成长性进行整合，第三个阶段是六年以上，创立新的业务和对现有业务的改造。作为一家化学公司，它并不提供终端产品给消费者，但他向社会提供产品具有广泛的适用性，己不是一个化学公司的印象可以涵盖，所以他们以前提出“开创美好生活”的口号将重点放在产品上，现在提出“创造科学奇迹”，强调做了什么和提供了什么？这样他的广告就有了表现的主题。而这就是广告企业所能表现核心力量的地方。基于谨慎细致的考量，总能卡准差异化，用大胆投入，迅速打造出“独家”特色，从而赢得市场，彰显出创意的力量。 |
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