不是冬天的冬天

　　今年报业的广告是在多年高速增长后的一次急剧停滞甚至下滑。我们以北京为例，京城报业竞争向来是全国报业景气指数的晴雨表。今年京城两大老牌报纸利润大幅下滑，曾雄心勃勃的新创报纸并未如愿，而有的报纸数度输血仍一蹶不振，以致有的报纸沦落到靠一厢情愿派送直至读者邮箱爆满的窘境。上半年的房地产市场调控、医疗广告整顿等，直接影响了报纸广告的投放。据慧聪调查数据显示，仅5月份，北京八大平面媒体广告刊登量比4月下降29.92％，净减了1.75亿。其中，原先红红火火的房地产广告比4月下降了18.13％，比去年同期下降了38.10％。而家电广告比4月更足下降了69.50％。前4个月，全国报刊广告额仅增长了5.77％，是历年增长最低的，而且是多年来第一次低于GDP的增长。这个数字是以各媒体的刊例价为基础计算的，按实际收入计算的话应该是下滑的。到六月份很多报社的广告比去年同期是下滑的。由于房地产、汽车、通讯、药品、计算机等媒体广告支柱行业投放广告的全面下滑，加上广告主投放更趋理性和务实，都市报的广告收益急剧缩水。业内资深人士估计，上半年，京城的都市类报纸能实现盈利的不过一二家。
　　广告下滑的原因是多方面的。国家宏观经济政策的调控，使房地产广告大受影响，对房地产广告比例较高的报社影响明显。行业竞争的加剧，行业利润水平下降也影响了部分行业的广告投入，如家电、通讯产品等。汽车行业由于利润下滑，广告也少于去年。国家对医疗、药品广告的规范也影响了很多报社的广告收入。
    报社广告收入下降，而新闻纸涨价，印刷成本增加，同时管理成本也是逐年递增，这造成了许多报业集团利润的下滑甚至亏损。这让很多报社老总感叹，报业竞争已由暴利时代进入微利时代！

　　报业广告进入新的调整期，上升空间仍然较大

　　报业广告在持续了多年的增长后，由于国家经济政策的调控，报业竞争的加剧，广告结构不合理，报业经营进入新的调整阶段。
　　现在的报业经营是粗放式的，收入来源非常单一。一旦遇到外部因素的变化就立即感到不适。现在经营面临的问题有：
　　1、报业不断受到其他新兴媒体的竞争。这几年互联网的发展迅猛，很多网站广告收入大增，已开始盈利。新型的户外媒体、其他的新型电子传媒等都在瓜分传统媒体的市场份额，如分众传媒、聚众传媒搞的楼宇电视网。由于生活形态的变化，客户与消费者的关系也在变化，客户与消费者的沟通方式、信息传递渠道也在变化，已不是简单的广告手段，这对传统媒体也有影响。
　　2、同城媒体同质化竞争加剧。都市类报纸挤在同一层面争夺读者的状况较为普遍，导致种类偏多，阅读率下降，广告效果下降使广告投放分散。媒体之间的恶性竞争加剧，在客户面前相互诋毁，甚至以曝光要挟客户，无节制地让价或竞相压价等。
　　3、广告内容缺乏诚信。广告中溢美之词、夸大之词太多太滥，有的严重误导市场和消费者，尤其是一些医疗广告甚至对消费者权益造成损害。这些广告是以损害媒体公信力为代价的。少数报纸过分依赖和受制于客户，对投放广告的客户只能报喜不能报忧，最终结果是丧失公信力，丧失读者群。
　　4、围绕广告经营开展的活动缺乏新意。看房车、房展会、读者俱乐部等做法从始至今，广告推广活动就那么几项，了无新意，消费者已没有什么新鲜感，参与积极性大打折扣。还有媒体盲目模仿竞争对手，跟在别人后面亦步亦趋，导致许多活动只收到了赔本赚吆喝的效果。策划人员对市场的走向基本上没有做战略性、前瞻性研究。