根据《中国广播电视年鉴—2002年》最新的统计，截止2001年底，全国共有电视台357座，承载着2，194套节目的制作和播出。其中国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台，每个省、自治区或直辖市、每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。除此之外，在全国2，083个县（县级市）中还有1，262座广播电视台。即60％的县有一个广播电视台，其中绝大数为转播或差转台，只承担播出功能，没有自办频道的许可和能力。在上星电视方面，除了中央台的12套节目和中国教育电视台的2套节目上星外，我国大陆所有的省、自治区或直辖市都有一套节目上星，内蒙古、西藏和新疆的上星节目还不止一套。 

　　从目前来看，电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，即使在多种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%以上（个别广播影视集团的总体经营收入比例有例外）。换言之，对于绝大多数电视台来说，其他诸项产业收入之和所占份额还不到10%.可见，今天电视台的经济支柱事实上仍然是电视广告，广告收入水平仍然是衡量其优劣的重要标准。显然，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告业是电视传媒产业结构体系中的支柱产业。因此，从某种程度上可以说，各电视媒体的竞争集中的表现在了电视广告的竞争上。 

　　电视媒体广告经营从1990年开始，随着中国市场经济的发展，开始了迅速增长。每年都保持了比GDP快得多的增速。 

　　从市场份额来看，各级电视台的发展颇不均衡：中央电视台一枝独秀，2003年广告收入75.3亿，占有29.5%的份额；上海文广新闻集团21亿元，占有10%的份额；省级电视台广告收入总计143.5亿元，占有56.1%的份额。余下的2800多家城市电视台从数量上占绝大多数，但是广告收入只有不到40亿元，占有不到20%的份额，平均每个电视台的广告收入不到200万元。 

　　显然，中国电视媒体的竞争进入了白热化的阶段。用一位业内人士的话，中国电视媒体的竞争悲壮而惨烈，大家都想在这种“战国”竞争格局中分得一杯羹，有的求发展，有的要维持生计，而有的城市台只是求生存。各级媒体都绞尽脑汁，纷纷出招，筹划着自已的发展和生存策略。有人说，中国的电视结构呈现金字塔的形状，中央电视台在金字塔的顶端，省级卫视在中间，首级地面台和城市电视台，则构筑在金字塔的底端，电视台之间的强弱是非常分明的，这种强弱有垄断的结果，就是国家需要这样的一个强势的媒体来完成政治声音的传达，进行这种新闻和新闻导向的完成。在这种情况下，垄断这些资源的媒体越来越强，没有垄断权，或者说在垄断的背景之下，其他的电视台都越来越弱。从某种意义上说，这一说法是正确的，然而在多元因素的影响下，这种格局已经被打破，并且速度会越来越快。例如从广告投放上来说，凤凰卫视已经悄然走入央视与省级卫视的中间，省级卫视纷纷改版，应对央视和凤凰卫视的夹击，城市台也进行着最后的拼搏。 

　　然而，如果从总体上研究中国电视媒体这几年的发展，以及在广告经营和产业化上的进步，就会发现中国电视媒体的发展都面临着非常多的不利因素。这种竞争既来自于同业，又来自于其他媒体的发展和新媒体的诞生。根据央视调查咨询中心的数字，我国约3000个以上电视频道和3000家以上的广播频率，据新闻出版署的数字，1998年我国正式注册登记的报纸杂志各有2149份（种），而中国互联网络信息中心（CNNIC）2005年元月发布“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示，中国上网用户总数为9400万，比去年同期增长8.0%，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，增长了14.6%；CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.3万；网民每周上网13.2个小时和4.1天，每周上网小时数与半年前相比增加了0.9个小时。众多的选择必然导致电视观众的分散。 

　　与此同时，中国电视媒体还面临加入WTO之后国外媒体的虎视眈眈，凤凰仅在三星以上宾馆落地，一年拿走了上十亿的广告费，星空落地广州几个月时间，收视市场份额就达到1.6%，成为本地市场的亚军，并且每个月都在持续增长。有观点认为，一旦境外电视全面进入中国市场，国内电视媒体唯一可守的资源就是新闻，唯一可用的策略就是本土化。事实上，正如我们所看到的，凤凰卫视的新闻类节目同样做得很棒，甚至央视曾为之黯然失色。而从可口可乐、摩托罗拉等外资品牌在中国市场对中国文化的深度融入，甚至连本土企业也难以望其项背的现实让我们相信，对于境外媒体来说，一旦拥有资本的优势就会有优秀的本土人才，从而实现自身的本土化。 

　　分析境外频道首先落地的传媒特区广东市场的电视格局，我们可以看到，本地频道在境外频道的冲击之下几乎毫无还手之力，广东卫视在当地的收视状况更是惨不忍睹，基于广东特殊的地理环境和文化环境，我们不能因此而推测出一旦境外频道完全进入，中国电视媒体将陷入同样的困境，然而，我们似乎可以隐隐感到，中国电视媒体面临着更加强大的竞争对手。 

　　下面对目前中国电视广告的竞争格局进行分析，探讨构成这一格局中的每一级电视媒体是如何打破或者试图打破这一格局，如何探索谋求生存和发展的道路的。 

　　（一）央视继续保持龙头地位但竞争对手渐成气候 

　　央视广告收入从2001年5月以来连续44个月持续快速增长，2004年突破80亿元大关。2004年央视广告收入突破80亿大关，比2003年净增10.0143亿，从而实现了从2001年5月以来连续44个月同比持续快速增长。据央视市场研究股份公司调查数据，改版之后，2004年第四季度，中央电视台整体收视份额再创新高，达到33.6％，超过中国电视媒体总体收视的三分之一。 

　　1、央视仍是国内第一，但离国际传媒尚有距离 

　　作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地，央视拥有其他电视媒体无法匹敌的政策、资源、人才等方面的优势。可以说，政策天平的倾斜所获得的优势（覆盖率高，入户率高），是央视在现阶段的广告竞争中脱颖而出的主导因素。也正为此，央视抢得了市场蛋糕最大的一块，广告收入占到整个电视业的1/3强，从而一花独放，成为中国电视业的巨无霸。 

　　但如果把央视置于国际传媒市场，它就显得大而不强。以世界电视百强之25名的法国电视一台为例，1999年其广告收入约20亿美元，折合人民币160多亿元，是央视的三倍之强，比包括央视在内的中国3000多家电视台的总和还多。显然，央视离世界大台尚有较大差距。差距形成的原因是多方面的，但体制方面的“软肋”恐怕是主要原因。 

　　在管理体制上，中央电视台传统与现代并存，高效与低效共处。在节目的生产运行、反应机制等方面，依然存在不少问题。光是多头采访、重复报道等问题就较难解决。这种“大而全”的管理模式，不仅与国外许多已经实现集约化生产的电视媒体有一定差距，就是与已经实行频道制的省市电视台相比，灵活性也不足。 

　　中国传媒大学的胡正荣教授分析，频道专业化、栏目个性化、节目精品化的发展战略虽然扩大了中央电视台的资源优势，得到了市场的认可和专家的好评，广告收入的大幅上升，但央视经济效益不能光看总额，这并不能说明其经营成本下降、盈利水平大幅提高。目前，如果14个频道共同分摊整个广告收入，则每个频道也还不到6亿元，而为央视服务的队伍至少不少于1万人。可是北京人民广播电台的总广告收入就达2.4亿元，一个北京交通台的广告收入就达1.1亿元，而交通台的从业者也不过60人。 

　　专家指出，像央视这样具有垄断资源的国家级电视台，应该向世界级电视台看齐，整合资源，继续做大做强。据了解，世界知名的如央视规模电视台的广告收入每年大约都在几十亿美元。而央视一年广告收入也不到10亿美元。从单纯广告收入来看，央视广告收入仍与世界知名电视台有差距。况且，越来越丰富的卫星电视频道资源使省级电视台相继成为央视的广告业务竞争对手，他们组成的广告市场拓展联合体——省台联盟渐成气候；而上海东方卫视已覆盖了包括澳门在内的全国大部分地区的电视市场，这些对手虽然在短时间内不可能对央视的垄断地位造成冲击，但竞争对手的出现和阵营的逐步扩大已经对央视造成压力。随着外资传媒的逐步进入，或许在未来也将和央视在广告市场上一较短长。