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| 广告不是民营医院的唯一出路 |
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来源： 日期：2006-8-24 15:14:34 |
工商、卫生、监管：民营医院，想说爱你不容易
身处市场竞争夹缝中的民营医院，为了扩大自身社会知名度和影响力，广告宣传成为它们重要的一个战略手段。
而恰恰就是因为广告，给它们引来了患者，也引发了广泛质疑和抨击。
目前，民营医院面临一个最大的发展障碍就是，知名度低，请不到知名的专家，吸引不到患者，说到底，医院的品牌树立需要过程。
但是，由于要急速扩大知名度，一些医院在广告内容上出现了一些问题，夸大治疗效果成为一个通病，而这也成为被公众狠批的焦点。工商部门的官方人士也明白，民营医院虽然发展迅猛，但普遍存在一些问题：一是短期行为突出，大多数医院是通过租赁、合作的形式来经营；二是不注重规范化经营管理，即使是一些规模较大的医院，也缺乏完整的制度，经营主要靠广告维持。这些问题带来的后果是医院缺乏核心竞争力。
卫生、工商、监管等医院的监管部门对问题的严重性早心知肚明，私自扩大经营范围和无限夸张所谓“名医”、“名药”的效力，已经成为不少民营医院经营中的主要“卖点”。它们在给医院带来丰厚利润的同时，也给消费者带来了极大的损害。消费者一方面承受着极高的医药费，另一方面却往往看不到宣传中提到的种种疗效。付出和得到的不对称，疗效与承诺的不相符，给消费者带来了极大的心理创伤和经济损失。所以，相关部门的介入对医院的引导和扶持无疑对医院的良性发展来讲是件好事情。
广告内容的无限夸大和经营中无处不在的诚信危机，是不少民营医院遭到社会诟病最多的地方，也是消费者投诉最集中的方面。在这种情况下，社会上甚至一度出现封杀民营医院的极端呼声。
相关部分曾表态，民营医院的诱导消费、私抬药价以及违反科学常理看病等问题表面上看起来是其一家的问题，但从上述分析来看，实际上它直指一个更为根本的问题，即医疗体制的改革路径。
现实中各地推行的股权多元化和市场化往往就是民营化，就像过去的将国企一卖了之一样，现在很多地方也是简单地将医院一卖了之，以为一“股”就灵，能够解决上述存在很久的积弊。
应当指出，一些民营医院“义利观”的严重错位，根本原因出在管理上，出在制度不健全上。我们既不能因为民营医院存在这样那样的问题而一概毁誉，也不能因为民营医院是营利性机构而包容它。民营医院发展中出现的问题，需要通过不断加强内部和外部管理来解决。
如果把眼界放宽一些，我们会发现，在不少国家其实都是民营医院和公立医院并存的格局--既然人家的私立医院能够做到利益和公益的良性结合，我们就没有理由怀疑民营医院的发展道路。
如此看来，关键还在于应该对民营医院进行规范化管理。只要从医院的设立、医生的从业资格管理、医疗价格的统一规范、医疗广告的监督和审批、医疗体制的改革等等方面加强制度建设，同时强化对民营医院的事后监管，民营医院的“势利”态势必将受到抑制，目前困扰民营医院的诸多问题也必然能够得到有效解决。
从向政府“要医保定点”“要政策扶持”，到“呼唤监管”，一批民营医院开始走向成熟。从多个角度来分析，民营医院要想快速发展至少从目前来说还是很不容易的，广告不是唯一出路和根本方法，广告也不是民营医院的救世主。他是全社会形成良好的医疗卫生环境下的大事情。走出单一广告营销的阴影，资源整合，走差异化创新之路，民营医院市场同样海阔天空。 |
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