根据美国哈佛大学商学院教授迈克。波特关于行业竞争分析的理论，替代产品对所替代产品的赢利水平具有终极限制作用。软饮料行业的替代产品是几乎不需要钱买的水，但是为什么可口可乐和百事可乐公司能够创造巨大可乐市场和很高的赢利水平？两大可乐公司的原液从来没有降低过价格，但是在开拓中国市场的过程中，两大公司都不同程度地降低了原液的价格，从而使它们在中国的灌装厂有比其他地区灌装厂更加高的毛利率，为什么两大可乐公司需要做这样的战略调整？可口可乐公司和百事可乐公司进入中国市场的战略基本相同，为什么可口可乐公司在中国的市场占有率一直高于百事可乐？这些就是本案例分析所要回答的主要问题。1999年5月至7月期间，我在清华大学经济管理学院为该院97级EMBA的学生分析这个案例。通过对这个案例的分析，我和我的学生们都非常深入地了解了这两个世界级企业是如何运用行业竞争分析的方法，选择自己的竞争战略和国际化战略；欣赏了这两个世界级竞争对手是如何进行“良性竞争”；最为重要的是感受到了核心专长和企业战略的力量。 两大“可乐”为何能垄断市场？
从一定意义上说，水是软饮料的替代产品。在西方先进国家中，这种替代产品具有两个与众不同的特点，一是水基本上可以说是不要钱买的，二是水的供给非常方便。例如在美国许多公众场所装备有免费和自动的水龙头。按照一般的道理，软饮料行业根本不可能有这么大的市场，也不可能产生出象可口可乐和百事可乐赢利这么高的世界级企业。但是这两个公司偏偏开始于美国，而且创造了那么大的市场规模和赢利率。案例需要回答的第一个问题是为什么软饮料行业，尤其是可口可乐和百事可乐公司（主要是作为原液生产者）能够创造了那么大的市场规模和赢利率。
为了回答这个问题，我们采用了美国哈佛大学商学院教授迈克。波特创造的行业竞争结构分析模型。按照他的观点，一个企业的赢利水平主要取决于其所在的行业的赢利水平，而一个行业的赢利水平取决于行业竞争的强度以及决定强度的行业竞争结构。经过对软饮料行业，尤其是美国可乐市场竞争结构的分析，以下五个方面的结构因素是决定软饮料行业，尤其是两大可乐公司能够有巨大市场和高利润率的根本原因。而这五个方面的因素主要不是由行业本身的技术特点决定的（即天然的），而是这两大公司通过自己的战略选择和行动创造的。
（1）其他企业进入这一行业障碍高。两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史，长期和巨大的广告投入，历史和广告的影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。两大公司领先占据有限的货架、售货机，而且几乎做到让消费者随手可得，那么就为后来者制造了巨大的障碍。特许经营制度（考虑到灌装厂的投资大），使两大公司不用巨大投资就获得了巨大的生产规模效益。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两大公司。
（2）有限制行业内部竞争。美国软饮料行业内部基本上可以说只有两个竞争者（因为两个公司占了70%的市场占有率）。但是这两个品牌在顾客感受和印象上的差异很大；两个公司多年以来的竞争主要是围绕着货架、广告、下游产品、DSD等，从来没有把原液的价格作为竞争或者战斗的手段。这就是说，两大公司多年以来的“战斗”主要是发生在各自的罐装厂之间。两大公司之间的战争为什么没有失去控制呢？原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是获得短期优势和利润；两大公司在竞争策略方面相互模仿和学习；而且在动态竞争的过程中从来都是“适度反应、对等模仿”。结果两个大公司共同赢得了可乐战。
（3）锁定的购买者。两大可乐公司的购买者是谁呢？首先是灌装厂。灌装厂被两大可乐公司锁定的原因不仅仅是因为它们签定了特许经营合同，而且是因为它们几乎没有其他的选择。其次是最终消费者。据说美国10%的可口可乐消费者每年消费了该公司50%的销售量。
（4）“秘密的配方”。有人说，两大可乐公司之所以对供应商有那么大的讨价还价的权力，主要是因为他们有秘密配方，因此没有人知道自己是两大公司的供应商以及是多重要的供应商。虽然我们不能够肯定这种说法是否属实，但是我们所知道是每罐可乐原液的生产成本大约只有3美分。当然我们还应该看到两大可乐公司在各个方面的规模效益以及由此所产生的巨大的讨价还价的能力。
可乐原液为何在中国降价？
从对美国和世界其他市场原液生产行业和灌装行业的行业竞争结构的分析中可以明显看出，可乐的原液生产者的毛利率确实应该比灌装生产者的毛利率要高。但是非常有趣的发现是两大可乐公司在过去的历史上从来没有降低过美国市场上的原液的价格，但是却在进入中国市场的过程中降低了自己原液的价格。为什么两大可乐公司要不约而同的采取如此巨大的战略调整呢？
为了回答这个问题我们需要从两大可乐公司的角度，了解一下1993年的时候它们对中国软饮料市场和经营环境的看法。
* 1993年中国大约有2800个软饮料生产商，从业人员达20万。
* 1993年中国软饮料市场的主要竞争者有三类，一是外国企业，其中两大可乐公司在中国销售6.5亿罐，拥有22%的市场占有率；二是八个全 国性中国企业，拥有13%的市场占有率；三是中国的地方性小企业，它们共同占有余下的市场份额。
* 主要的碳酸饮料是橘子汁，而主要的非碳酸饮料是矿泉水和酸奶。
* 1993年中国年人均消费13.8罐软饮料，而同一时期的美国是年人均消费800罐。从1990年到1993年中国软饮料市场的增长率是70%，并且成 为亚洲第二大软饮料市场。根据预测，1993年到1997年中国软饮料市场的增长率将会是62%，15年以后她将成为美国以外的最大市场。
* 五十至六十年代的“生育高峰”，使1994年中国人口中有66%是35岁以下；识字人口达79%；实际收入水平不断提高，82%的人口拥有冰箱； 25%的沿海人口消费了50%的软饮料产品。
* 中国消费者在选择软饮料的时候，对健康因素非常重视，因此当时柠檬型饮料占40%，可乐占20%，橘子汁占34%，其他果汁饮料占6%.消费 者认为柠檬饮料可以降热，而可乐则容易导致妊妇早产。另外中国消费者对“现代产品”的追求强烈，对国外产品或者包装上有外国文字 的产品有偏好，容易形成先入为主的感觉。
* 大部分软饮料采用的是可回收的玻璃瓶（运输半径是150公里）、塑料瓶（容易漏气）和正在增加的是铝罐。当时国外制罐企业已经开始进 入中国。
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