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| 关于网络品牌的定位 |
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来源： 日期：2006-8-22 14:54:48 |
成功的网络品牌是针对网络虚拟市场采取了成功的经营策略的结果，网络品牌策略的基础工作就是要判定网络市场对企业的意义，我们提到了两种判定方法，一种是分析企业的目标受众与网络用户的关联；另一种是分析企业业务与网络用户的关联。这可以说是任何企业采取网络行动的第一步，也是最重要的步骤，因为，我们所有的网络策略都将基于此而进行。
所谓网络品牌定位的主要工作即是，（1）定位网络品牌的目标客群。通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络目标客群范围；
一般来说，我们的企业在采取网络行动时，总是会选择把企业所有的业务都照搬到网上，其实呢，对于企业品牌塑造来说，这并非是一个最佳的方案。一方面，因为我们所面对的网上的消费者受众有可能和传统意义上的不同，作为虚拟市场里的消费者，他们的特征、需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者，因此，企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客群会是哪些,企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系;另一方面，对于一个多元化经营的传统企业来说，企业的经营重点也会有所不同，因此，针对网络的品牌策略也需要进行定位。
没有一个企业能向所有人提供所有的服务，这是一个非常浅显的道理，因此，选出我们正在努力做的和能够做的最好的那部分，以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群，这是最重要的。比如，携程网（www.ctrip.com）致力于向旅行者提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理以及旅游资讯在内的全方位在线旅行服务，它的目标客群主要锁定网上的商旅客户，因此，携程所有的服务都会围绕商旅客户的需求展开，这样的定位决定了携程可以最终成为商务旅行方面最优秀的网络服务专家。
另一个例子可以充分说明定位网络品牌目标客群的重要性，大部分房产行业的企业，都是在通过网站简单宣传他们的房产项目，所有的网站无一例外的把所有的关于该项目的信息照搬到了网上，人们在浏览这些网站的时候就好像是在看一本房产说明书或项目说明书，这显然没有发挥网络技术以及其作为互动媒体的潜力。我们曾接手了沿海赛洛城（SiloCity）房产项目的网站设计，通过分析，我们发现该项目的目标客群主要锁定年轻、时尚、自由、新锐的都市白领阶层，而该部分用户正是目前我国网民的中坚力量，他们也是在网上比较活跃的一部分群体。于是，我们沿着沿海赛洛城商业街区的设计思路，设计了时尚化的网上社区，把项目介绍巧妙地放入社区中，社区的导航采用了“移动街区”的FLASH互动设计，用虚拟场景生动地展现了该项目街区的全貌和风格，并把带有项目客群消费特征的吃、喝、玩、娱等时尚资讯融入社区内容，使整个网站成为一个虚拟的“SiloCity”的生活大社区，不仅完美的演绎了项目的品牌形象，而且由于紧紧把握了项目目标客群的兴趣点和
还有一个实际应用方面的例子就是，我们在品牌推广比如网络广告应用中，对网络媒体的选择，也是基于企业所面对的目标客群的考虑，一般的情况下，网络媒体都会有自身关于主要受众的分析说明，供企业投放广告时参考，企业也只有在选择了符合自己目标客群范围的媒体时，才会达到比较好的网络宣传效果，从而有效推广企业品牌。
网络品牌的目标客群定位还体现在品牌对目标受众的理解上，成功的网络品牌能够适当地对受众进行细分，并能采取适当的策略向每个细分类别的受众提供核心的和辅助的信息，从而快速有效地为他们服务。网络提供了一条个性化服务的最佳通道，企业可以根据从传统渠道得到的客户数据资料，也可以利用网络的渠道建立详尽的客户数据库，并可以对网上客户的行为进行追踪和监测，依此分析客户的不同类型、喜好、以至需求，向不同的客户提供不同的服务，以提高客户对品牌的满意度。
观察一下下述的网站的主页：
联想：www.lenovo.com.cn
惠普：www.hp.com.cn
DELL：www.dell.com.cn
IBM：www.ibm.com.cn
思科：www.cisco.com.cn
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