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| 老板，只有枪你能做什么？－－J企业品牌规划“插曲”纪实 |
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来源： 日期：2006-8-24 8:56:16 |
5天后，我和另外两个搭档，带上准备好的资料，再次来到J企业H总、D总的“格子”办公室，就具体工作开展开始介绍。
“我们接下来要做的工作共3大块，约60天结束”，我开始了。
“第一大块，品牌策略规划，（加上前期的市场调研）约25天完成，涉及以下几个内容：1、建立品牌核心价值并进行准确的品牌定位；2、明确细分市场及目标人群鉴定；3、建立品牌主张及USP提炼；4、品牌策略在产品线的表现……”。我停了一下，看他们的表情变化——不明显！
“第二大块，营销体系组织、管理、设计规划，约15天完成。包含以下内容：1、明确营销目标，设计营销体系组织架构；2、明确部门职能、岗位职责；3、制订管理制度及工作流程；4、目标实施细则及工作方法（销售政策、价格策略、产品组合、陈列标准及应用的文件、表格等工具）”。
“第三大块，传播策略，核心是如何用最少的资源把传播效果最大化…….”
整个过程约20多分钟，他们始终一言未发，都是思考状！
“李老师，我们都没怎么上过学，你刚才说的我们也听不懂，你用最通俗的语言解释一下那个“传播策略”是干吗的？”H总发问了。
“好！简单的说就是你不花钱做广告，也能让人家都知道你的产品好、品牌好，又都来买你的产品，这些方法就是“传播策略”，我们就是来帮你“想”这些方法！”
“哈哈哈！好好好！我们现在就要这个啊！”他孩子似的笑着说。
“呵呵，这些方法可不是太好想的啊！”我也笑着说。
“那个什么营销管理设计是干吗的？”H总又问到。
“这个有点复杂！”我故意卖了个关子，停顿了一下。
“这样说吧，就是如何让一群人每天花你很少的钱帮你卖掉很多产品而且又死心塌地的跟着你干的方法，这些方法就是什么制度啊、流程啊、文件啊、表格啊等等……” “好好好！这个我们也需要，有了什么制度、文件我们就是现代化的企业，人家就不会说我们是什么家族化企业了！”没等我说完，H总他就把我的话打断了。
“这个好！李老师，人家都说做咨询的都是搞理论研究的，你就很务实嘛！到底是当过营销总监、总经理的人，做事就是不一样，处处替老板考虑，从实处做起，不玩空的！”他激动的几乎要从椅子上跳起来！
“那个品牌策略规划是干吗的，再说说看？” H总站起来问到，同时递给我一支香烟，双手举起火机给我点上。
我在想，刚才用那么通俗直白的语言和他来个“农民式对话”，是不是显的我太没水平了啊，再之来说，做咨询这行总得来点高深理论层面的东西吧，于是，我喝了口茶，猛吸了口烟，慢条斯理的开始了我的“高空轰炸”！
“引用一些大师级的人物和财经类主流媒体的理论分析，品牌策略规划的核心就是建立品牌核心价值。品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路，品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值品牌才成其为品牌！品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。这三层价值主题犹如音乐的多重奏，即使在 嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心！每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合” 。
我停了一下，他们从最初的激动到兴奋到现在的期待，已经有明显的变化了。我继续。
“第一层价值主题——理性价值（品牌利益），着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量等，在快消品行业相当常见。如：漂柔/让头发飘逸柔顺 ；海飞丝/快速去除头屑；第二层价值主题——感性价值主题（品牌关系），着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。如：可口可乐/依赖关系（一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失）；苹果电脑 /自我概念关系（这个品牌与我非常相符）；南方黑芝麻糊/怀旧关系（这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段）；第三层价值主题——象征性价值（品牌个性），其是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。如：万宝路香烟/粗旷豪迈；哈雷机车/无拘无束；百事可乐/年轻刺激；宝马/休闲、时尚、成功；Zipo/成熟男人”。 |
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