正因为有的企业在进行品牌传播时成功的利用了奥运冠军，获得了极大的回报。于是，在雅典奥运会后，跳水冠军郭晶晶被某房地产强送百万豪宅；温州籍选手朱启南在男子10米气步枪决赛中获得冠军后一个小时，在毫不知情之下被奥康集团奖励10万元。这一系列的“强行消费”奥运冠军，我们看到企业的是厂商对于奥运冠军的迫切之情。当然，“强行消费”是在打擦边球，真正长久的“消费之道”，是与奥运明星效应的拥有者——奥运冠军们签约，从而达到让真正的消费者消费的目的。

　　于是，我们看得首金得主杜丽刚刚归来，早已“名花有主”；奥运老将王义夫一枪摘金，商家已是众目睽睽。更有投机人士，已将奥运冠军的名字抢先注册。

　　福建雅客食品有限公司在请了周迅一举成名之后，又看到了奥运冠军的生产力，请了李永波来代言品牌。虽然李永波只是奥运冠军教练，但是由于他率领的中国羽毛球队取得了多枚金牌，因此，李永波的明星效应也被物化了。

　　奥运冠军的商业争夺战正掀起了一股风潮，几乎在每一个奥运冠军的背后都有一些企业渴望与其签约，而较热门的人物如刘翔、姚明、张怡宁等更是集中了大批的求婚者。这些求婚者，也是奥运冠军的“消费者”。

　　三、理性品牌传播

　　似乎奥运冠军的品牌传播就会“一贴就灵”，的确，在夺得冠军之后，冠军们风光无限，会得到极大的关注，由奥运冠军代言品牌也就会得到知名度的提高，但奥运冠军的性格与气质并不一定就与厂商的品牌个性相吻合，如果强行的使用奥运冠军进行品牌传播，必将导致自身品牌传播战略的模糊。在这一点上，许多企业都表现出了相当的理性。

　　郎酒：

　　 2004年，郎酒品牌战略的转型，并以“神采飞扬.中国郎”的形象在奥运期间做品牌推广，这与奥运冠军有很好的结合点，但郎酒并没有请奥运冠军作为品牌的形象代言人。

　　郎酒在奥运会围绕着突出“神采飞扬中国郎”的品牌形象进行了一系列的策划活动，力求用“中国牌”使“郎”字立体和生动起来，用民族自尊心和浓浓的中国情结支撑起来的郎酒，使之从此更加大气和现代。在奥运会期间采用“与姚明有关”的特色贴片广告，在男篮奋勇拼搏的过程中将郎酒品牌的阳刚之气的中国郎形象表现出来，在销售方面的表现也获得了极大的成功。但郎酒并没有找到一个奥运冠军能将其和企业的品牌形象相结合，也更不会盲目的跟风。

　　志高空调：

　　志高目前处于品牌传播的第二阶段，即提高企业的美誉度上。在这个层次上来说，志高就没有必要花巨额资金去选择奥运冠军作为品牌的形象代言人。志高空调既然能中标雅典奥运，说明志高的质量是没有问题的；同时借助雅典奥运，志高的知名度将有一个大的提高，对于志高来说，要做的事情是进一步提高产品的质量和技术上的创新，也就是说要进一步提高企业的美誉度和消费者的认牌购买率，以技术取胜了，而不仅仅是利用奥运冠军作为代言认来高空打知名度了。在这一点来说，志高选择奥运冠军作为企业的品牌形象代言人的意义就显得不那么重要了。

　　奥克斯：

　　奥克斯空调作为体育营销的先行者，曾经聘请米卢作为品牌代言人，赞助中巴足球赛，并且善于不断制造新闻点的奥克斯，应该说已经利用体育明星效应取得了巨大的成功。

　　随着雅典奥运会的结束，一些企业就开始了选择奥运明星作为其品牌的代言人，既然奥克斯在这个方面有很丰富的经验，但奥克斯并没有选择奥运冠军作为品牌代言人。

　　奥克斯认为体育营销是个系统工程，不仅仅是选择一个与体育相关的形象代言人这么简单。营销的魅力就是在于不断创新，大家都在做的事不一定一定要去做。目前争夺奥运冠军已经十分热闹，一方面成本节节上升；另一方面都是冠军代言，在一定程度上也形成了形式上的重复，对观众而言一定也会存在一定程度上的“视觉疲劳”。

　　奥克斯虽然曾经在体育营销方面有一定自己成熟的经验，但更多的是在做“意料之外，情理之中”的事，用创新实现传播领域的成本领先一直以来也是奥克斯的优势之一。

　　四、回归品牌传播的本质