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| 品牌杂谈:透过女人看品牌 |
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来源： 日期：2006-8-24 8:40:28 |
联想收购IBM的PC业务，品牌建设被普遍认为是联想将要遇到的最大难关之一，奥美广告公司CEO夏兰泽更是“语不惊人誓不休”“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌 。”这肯定让中国人心中颇不服气：如果联想、海尔这些中国人耳熟能详的名字都算不上品牌，莫大中国可能就真没有什么牌子可以算的上品牌了。奥美固然有吹毛求疵之嫌，更主要的原因在于认识层次上的不同。
简单说，我们理解的品牌之品，是“品质”的品，而真正的品牌之品，是“品味”之品。
从“品质”意义上理解品牌，是质量经济、制造经济的特征，从“品味”角度理解品牌，是服务经济、体验经济的特征。大部分的中国人只是刚刚走出温饱，在向小康目标挺进，所以我们更相信货真价实，但这并不意味着中国人就不懂得欣赏和享受体验的价值和快乐。否则宝马也不会成为中国人心目中的一个向往了。
如果不能理解品牌，那么可以尝试着从理解女人入手，了解了不同层次的女人为什么会有不同的价值，也就知道了品牌的价值。
质量层次
鲁迅看《红楼》，见人所未见，得出了一个结论“焦大是不会爱林妹妹的”，在焦大眼里，弱不禁风的林妹妹，既没有劳动能力，也缺乏生育能力，除了无病呻吟之外，可以说是一无是处，远没有粗手大脚的劳动阶级的女人们来的实用。焦大眼里，看到的是女人的实用功能。
即使从美的角度，什么样的女人算美？这是仁者见仁、智者见智的事情，而且不同时代有不同的审美标准，否则就不会有“燕瘦环肥”之说了。自然也有一些比较公认的标准，比如“瘦不露骨，胖不盈衣”，比如“ 手如柔荑,肤如凝脂,领如蝤蛴,齿如瓠犀。”一些可以量化的标准，划出了美女和非美女的界线，这些可量化的标准，就是从质量层次所做的判断。
包装层次
象“天生丽质难自弃”之谈，大概也只有贵妃这样的千古美女才堪当，现实中更多的“三分长相，七分打扮”。有人爱拿明星不化妆的照片来对比，说明其实明星也没有那么漂亮，不过，所谓明星之美，本身说得就是艺术形象，就是包含了包括化妆、着装、包装以及光影的配合在里面的。
就像说可乐其实就是汽水，这也是剥开了产品的一切包装来谈，同样的一种口味，装到可口可乐的瓶子里面就是可口可乐，装到一般的瓶子里就是汽水，没办法，因为可口可乐本身就是连商标带产品一起买的。
气质层次
“西子捧心，东施效颦”，东施想仿而效之成为美女，反成千古笑谈。东施应该感慨没有生在高科技的今天，可以通过手术比着西子的模样造出另外一个自己。不过，即使在外观上完全一样，有一样却是无法模仿的，那就是气质。李渔讲女人有态，三分漂亮可增加到七分，女人无态，七分漂亮可降落到三分，它如火之有焰，如灯之有光，如金银之宝气。这个态确实不好捉摸，一个“态”不知道愁刹了天下多少想变美女的女人。
“细节决定成败”一时流行，但往往认为决定细节的只是态度问题，其实真正的细节功夫来自于对那种“寸劲儿”的把握，就像中国功夫讲究妙到毫巅，所以李连杰的一招一式，在高科技的辅助之下，看起来难度并不大，但无不透露出赏心悦目的美感。在这个程度上，往往差之毫厘，谬以千里，这是东施效颦真正难以仿效之所在。
性情层次
如果说气质体现了一种欣赏之美，静态之美，那么性情就体现了一种互动之美，动态之美。“巧笑倩兮，美目盼兮”，顾盼生辉，如沃尔玛对员工之训练“露出八颗牙”自然是无法达到，那只是一种标准化的程序。真正的性情，来自于修养及在修养基础上的自信与优雅。
就象一般的认为江湖豪客都有刀客气，风尘女子都有烟花气，文人骚客都有学究气一样，事实上，每一类里面的顶尖人物反而是把他职业特征给隐藏在内的，他用其他的修为消弭了职业特点带来的职业标识。所以我们在很多行业都看到了一个从低到高的发展轨迹：非专业－专业化－超专业化。而到了“我非我”的超专业化的最高境界才是发展的极至，所谓“唯大英雄能本色，是真豪杰自风流”。品牌是一种价值产品，当一个品牌却让消费者感受不到它的商业属性的时候，这个品牌就进入了一个更高的层次。 |
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