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| 中国服装为何成不了国际名牌？ |
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来源： 日期：2006-8-22 10:43:13 |
品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。服装品牌尤其如此。
中国服装品牌，二十年间，犹如雨后春笋一般，争先恐后地涌现出来。雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、邓皓、天意、欧柏兰奴……这些服装品牌，凭借自己的实力和优势，已经逐步在市场上站稳了脚跟，占据了一部分市场份额，拥有了一批忠诚的消费群体。
品牌，是其在市场上获胜的不二法宝。那么，中国的服装品牌的发展现状是怎么样的呢？以下是笔者多年关注服装品牌的营销的一点体会，现记述下来以飨读者。
当境外服装品牌纷纷进入中国淘金的时候，一些国内服装品牌按捺不住寂寞，试图效仿或寻找另一条道路突出重围，无奈的是它们的实力和设计水平都太过弱小。
中国的品牌往往面临一种尴尬，就是消费者认为与一些国外品牌相比，本土品牌不够好，他们往往选择一些已经很成熟的国际品牌。一些国内企业抱怨消费者“崇洋媚外”，使得本土品牌没有发展壮大的机会。但从消费者的角度而言，择优购物是天经地义的事情。根据英昂公司对我国10大城市的调查数据显示：52％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，甚至有的消费者只要在服装上面看到中文或者拼音的就坚决不买。而倾向于国内品牌的仅占18％。还有23％的消费者认为什么品牌都无所谓，他们最关心的是价格、质量和款式。7％的消费者回答是：“不知道”。
由此可见，国外品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内的品牌意识还不强，市场意识不高，另一方面，国外品牌的市场营销手段和市场运营都比国内的服装企业更胜一筹，也的确比国内品牌更具竞争力。
在上海，笔者所住的南京路，有恒隆广场、中信泰富等顶级商场到太平洋、百盛等中档商场，就时装而言，均是“洋品牌”当家。就算是一些国产品牌专柜，也在商标标识或店面装潢上处处透着一股子“洋气”。因此英昂专家分析认为“中国内地的消费者过分看重洋品牌，正是在这样的一种氛围中，中国原创服装品牌的成长阻力重重。” 不但在知名度上大大不及国外品牌，中国内地服装品牌的更换速度也非常快，可以说是“短命”品牌占了大多数。来自2006上海国
际服装文化节上的最新调查统计表明，每年中国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。相对于许多具备百年历史的国外名牌，中国服装品牌多是“昙花一现”。
英昂在之前对于中国服装产业的发展困惑有过深入的研究，这些困惑不仅制约了服装产业的整体发展更制约了品牌的发展，一些企业想造名牌但不敢仿冒，想掌握核心技术又不能剽窃，想多出口又怕遭受反倾销。其实中国的服装业不缺少成为品牌的产品，而是缺少能使产品变为知名品牌的思路和环境，这是笔者认为是最重要的。
另外，我要谈到的是服装品牌的促销，纵观国内的服装品牌，广告都做得有声有色，但是促销，形式一直都很单一那就是打折。打折被视为服装品牌的营销唯一法宝。刚入季的新装，上市时不打折，卖到一个月左右，就开始打八折；再过一个月，就开始打六折；到最后换季时，有可能打到二折。促销形式单一，无法长久引起消费者的关注，消费乐趣丧失。久而久之，消费者会是哪家便宜买哪家。品牌的忠诚度随之降低，市场份额不稳定。
当前无论是国外还是国内的服装品牌，在其进行品牌战略的过程中都有一个共性那就是品牌代言人，以此进行品牌的推广和维护，服装代言人一般都是消费者耳能熟详的知名人物，这对于企业品牌的推广和销售额的提升起到了很大的作用，但是代言人的成本巨大，代言费用、广告投入这都是不少企业所顾虑的问题，所以这也在一定程度上制约了那些想发展品牌但资金又不足的企业，只能借助其它策略进行品牌推广，这样产生的结果往往需要花费太多的时间，自己品牌有了往往其它企业的品牌也已经占领了市场的大部分份额。其次没有充分发挥好代言人的真正意义，其代表的是品位和文化的象征，而企业只是单纯的为了提升短期销售额，没有把代言人和企业文化、长期发展目标联系在一起。 |
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