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| 中国香烟品牌:谁能执国际化之牛耳? |
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来源： 日期：2006-8-22 10:28:24 |
一个强大的品牌必然有其强大的文化张力，而品牌文化与国家价值观的一致性，使两者之间产生了良性的互动作用。从这一点上看，万宝路无疑是典型的代表。
万宝路的发展，是随着美国的世界影响逐步加大而扩大的。从万宝路的历史销量数据中可以看到，伴随着美国价值观的国际输出过程，万宝路的国际销售跳跃性的增长。由此可以看出，强大的品牌文化往往伴随的是与之相符的价值取向，当品牌策略能捕捉住社会潮流的脉动，强化并具象化它，它就有可能引领社会潮流。
本土品牌仅从文化张力的角度分析，白沙三十年的和牌有一定的代表性。从中央提出的“构建和谐社会”，到国际舞台上提倡“和而不同”的外交政策；从儒家哲学的“礼之用，和为贵”到“中国智慧、和成天下”；伴随着和文化五千年深厚的中国文化底蕴，“和”牌系列产品也得到了消费者的喜爱与认同。
此外，“双喜”的提倡的中国传统“喜”文化、玉溪提倡的“上善若水”等品牌文化特征同样如此。尤其值得关注的是，后公约时代已经明确提出要限制今后烟草品牌信息的扩散，因此品牌本身成为最重要的交流工具，烟草品牌还需要加大品牌文化的建设力度，来形成从精神文化层面上起到对品牌传播的侧面支持。
学习2：推广策略与“定位”同步，在专属领域建设上持之以恒
有人说，这个世界唯一不变的就是变。然而在品牌经营的推广策略中，变的只是外在的形式，其核心诉求和对专属领域的占领却表现得极其专注和持之以恒。
又以万宝路和三五为例，尽管品牌广告形式多种多样，但他们都始终执着地固守其领袖气质相称的专属领域，它参与的社会活动必须能体他的品牌精神，对许多世界性体育比赛提供的推广活动都有一些共同的标准：
1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路、三五的目标群体正是这类人。
2.活动必须有广泛的影响力，全球性的覆盖面。
3.活动应符合公司所期望的行业领先的声望需要等。
在国内烟草品牌中，一些品牌已经开始经营并占据各自的专属领域。比较突出的例如：和与围棋，白沙与飞翔，红塔山与攀岩，芙蓉王与成功等案例。建设专属领域的专注和持之以恒，以及他们成功的创意加上统一、规范、有效的执行，使这些品牌在国内品牌大战中能脱颖而出，保持鲜明的个性色彩。
学习3：产品策略与“标准”同步，进行超前的产品设计
独特的产品设计，是国际品牌在国际市场中本土化的重要手段，同时，由于跨国公司还拥有强大的研发、管理体系，很大程度左右技术标准的制定，因此，其独特的产品设计更能体现出品策略与标准的一致性。
国际化过程中的万宝路在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味，根据当地消费群体的口味特点适当改变自己的配方，以求尽可能获得目标消费者的满足。目前万宝路的业务遍及全球180多个国家，生产的产品就有3000多种。英美烟草在中国市场销售的555，也是专门为中国市场设计和生产的。
当前，FCTC明确提出要对烟草制品进行成分管制，以降低烟草对民众健康的直接危害，虽未明确提出具体的成分管制标准，但从国家局近年对“中式卷烟”技术发展的重视程度出发，对国内烟草制品技术要求的进一步提升，将是制衡国际竞争的主战场，这符合了烟草生产企业长期发展的需要。
基于此点的考虑，定义中式卷烟，制定中式卷烟的标准，深入探索中式卷烟吸食安全的有效途径，实现突破性的降焦减害，实现产品设计与国际标准的接轨，已成为摆在中国烟草品牌面前的一项重大课题。中国烟草品牌必须利用国内外技术平台的优势，在国内烟草产业中率先实现产品科技含量的提升，切实落实“培育良种，特色工艺、调香技术、降焦减害”的思路，才能也走出一条具有中国特色的烟草发展道路。 |
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