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| 玩转四大新广告媒体 |
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来源：世界品牌实验室 日期：2006-3-22 11:14:30 |
编者按：如果你注意，现在就能感受到广告界正在发生的变化。他们越来越担心，传统广告的效果正在衰退。十几年来，企业向消费者传递营销信息的最佳途径是在电视节目中的插播广告。但现在，插播广告日趋式微。
随着技术的进步，消费者越来越有能力避开电视广告，其结果对广告客户来说很不妙。IPTV可以让观众按快进键，跳过电视广告；网络平台上的富媒体、窄告让人们在愉悦的互动中触摸广告；手机作为受众随身携带的广告载体，可以随时随地发送广告信息；近来博客发展势头锐不可当，营销人士认为这是一种全新的空间，如果企业放入正确的信息，会产生让人震惊的结果。
当然，现在电视实际上仍然非常管用，但我们必须正视公众的情绪。作为领先的广告公司、卓越的企业，他们正在思考将来，为马上可能发生的变化提供一些解决方案。
新媒体之一 手机
成长曲线混沌期看清未来容易，看清现状却难
适合人群：时尚、潮流引导者
适合企业：出奇制胜者
专业服务公司：电信运营商、手机厂商、内容供应商、公关营销公司
手机广告十面突围
从北京匆匆赶往哈尔滨的路上，汤孝盘通过手机搜索航班时刻以确定回程；在南宁，他会通过手机搜索去寻找就近的餐馆；汤是Cgogo科技有限公司运营事业部销售经理，他使用的正是公司提供的手机搜索服务。
而随着手机短信、手机短剧的先后推出，业内甚至认为手机即将成为最重要广告媒体。事实真的如此吗？在前行的过程中将遇到哪些障碍？
比价搜索VS竞价搜索
听起来这像是百度、Google类的搜索在手机上的翻版，但实际并非如此。一方是竞价，一方是比价，一字之差，模式迥然不同。
比价搜索是智能排序，包括普通搜索、分类搜索和在线购买，更像是用户通过手机搜索并浏览产品、服务价格信息的工具，并在线进行兴趣商品的定购。
“手机搜索需要简洁、明快、实用的信息”，汤孝盘告诉记者，所以不会采用竞价搜索，其渠道也会与非手机搜索渠道不同，不过，未来的模式还是需要商家买单。
“手机的商户搜索也许会成为运营商在网上的电信黄页。” 实力传播首席执行官郑香霖认为。在已运行3G一年多的香港，这种服务由电信运营商直接提供。
但汤孝盘的看法是，各国的运营商承担的角色不一样，有的运营商会在一定时机实行收购(就像日本运营商收购各地鲜花业务)，但中国区域和通路的复杂特征，运营商不得不依靠大量的服务和内容提供商。
数码、时尚、奢侈品的天堂？
几十元可以买到收音机，电视也可用几百元就买到。而具有上网、短剧功能的手机却动辄5000元以上。
“手机的单一载体成本越来越贵，这说明应用于手机上的广告并不是所有人都能用”，郑香霖认为，手机广告具有如下特征：
一定不是大众媒体；千人成本一定是贵的；时间短，数据和方法欠缺导致广告效果监测困难。
尽管如此，使用乳白色多普达O2手机的郑香霖对这一时尚的新型广告载体还是充满期待。毕竟，这些特征看起来像是 “数码”、“时尚”、“奢侈品”等特定商品的天堂。
不过，作为广告公司的掌门人，在这类新型广告缺乏内容与效果监控数据支撑的情况下，目前惟一能做的，就是一边积极鼓励广告客户参与，一边拼命打压手机媒体提供商的广告价格。
“只有多尝试，最后才能达到三方都赢”。郑香霖说，“等3G手机用户超过1000万时，或许微妙的变化就会开始”。
短信广告宜谨慎
而在如搜索、短剧等基于3G的手机应用之前，以短信进行信息发布和促销是手机广告的主要形式。
这种短信带有极大的强迫特征，在对目标客户有效的同时，非目标客户在被迫接收后，很容易产生反感。
“这种方式当谨慎使用，据我所知，很多人在不知道什么人发来的短信时，连看都不会看，就直接删除，不仅效果很差，甚至可能被当成垃圾信息产生负面影响。”郑香霖说。 |
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