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| 绝地大反攻：通用汽车中国攻略 |
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来源： 日期：2006-6-7 15:53:55 |
然而通用汽车则思虑周详得多，短短几年，通用汽车在中国的区域布局已经北抵沈阳，南至广州，西及重庆，东达上海，全面地覆盖了中国汽车消费的重点区域；不仅如此，通用从现状和发展的角度对不同的区域进行了不同产品布局（从中高档轿车、紧凑型轿车、休旅车、SUV到微型车），无论是区域组合还是产品组合都构成了强大的竞争优势，现在通用汽车凭借着上海通用、金杯通用和通用五菱已经可以大大地歇一口气了。
三、“冷、准、稳、敏、狠”的五大营销必杀技
光有战略还不够，当通用还在中国蹒跚学步的时候，大众就已经垄断了大部分的轿车份额和售后网点，拥有了众多的零部件配套厂商，然而不到6年的光景，通用凭借着犀利的战术就成为任何同行都望而生畏的“战神”。
3.1“冷”不丁推出主导的市场标准
营销的最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。谁能制定标准，谁就能不战而胜，INTEL、MICROSOFT都是这方面的顶尖高手，通用与他们相比也绝不逊色。以赛欧为例，价格性能比就确立了这么一个标准，通用首先确定价格标准为10万元，这种对老百姓心理底线的精密洞察产生了前所未有的效果，在赛欧上市前大凡有厂家“出车”，媒体和购车族就会四处打听“是10万元左右的家庭轿车吗”，迄今为止10万元仿佛成了轿车驶入中国家庭的标准价位。其次通用确定了性能标准，1.6升排量、自动档、ABS、安全气囊等等配置使得怦然心动的老百姓们普遍产生“非此不嫁”的心态。通用这两步棋一走实际上就使得对手只能被牵着鼻子走，只能去跟赛欧比性能价格比，因为这已经是公认的经济车标准，而且标准就明明白白的在这里。所以“通用设个套，大家往里跳”，此后不仅出厂的新车大多以安装了ABC、安全气囊、自动档为卖点，就连老产品也不得不纷纷增加配置往赛欧看齐。
反观大众就绝无此境界，本来作为最早进入中国的跨国厂商，大众比任何对手都拥有制订标准的话语权，然而你看桑塔纳，既是公务车又是私家车还是出租车、既不是豪华车又不是经济车，既不能技术制胜也不能服务领先，整一个“四不象”的过渡产品，多年来不断没有形成标准，反而是任何人都可以攻击的靶子，所以不仅销售每况愈下，现在在大众的产品组合中定位也模糊得不得了。
3.2“准”确的市场调研体系
光“冷”是不够的，如果没有“准”的话，“冷”可能就只是“冷清”。每一家厂商都在叫喊“以消费者为中心”，但如果没有准确的市场调研做保证的话，消费者只可能是“傀儡皇帝”。通用的调研体系可谓把“准”字做到了淋漓尽致，正是这种全面的体系使得通用的决策准确度相当之高，可以不打无把握之仗（别克上市仅价格调查就做了4000个样本，所以1999年销售自然很火），可以战则必胜。
3.3“稳”健的服务水平
其实各大车商在技术上的差异相当之有限，服务水平的高下将是市场决胜的“王牌”，通用在服务上的投入可谓是苦心孤诣，回报也是相当可观的，据国际权威汽车调研机构的报告，2001年上海通用汽车的服务满意度指数位列中国汽车企业之首。
和调研一样，服务如果不体系化其水平不可能真正得到提升。通用服务体系的第一层是对消费者的服务，通用汽车是中国第一家在全国范围内推行“终端统一”的厂商（比如象价格这个老大难，通用就固执地“不允许经销商有任何理由的加价行为”），通用“统一”的连锁模式使得网络飞速扩张，现已能覆盖全国81个城市，拥有107家授权维修服务中心，其中3S店达到88家。
通用服务体系的第二层是对经销商的服务，通用的经销商服务有三个特色。一个是“周转车制度”，这样可以不占有经销商的流动资金，同时回避了价格调整的风险；一个是“当场兑现制度”，给予经销商的返利都是在提车时就当场兑现。一个是“多种奖励制度”，通用聘请了世界知名咨询公司对经销商进行评估，参考经销商的多项指标来定期打分，然后根据分值来确定给予经销商奖金多少。所以尽管上海通用在“单车返利额”不及包括奥迪和本田在内的同行，但由于商务政策的规范透明经销商仍是趋之若鹜。 |
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