从品牌的价值理念、背景文化、产品利益诉求点(USP)和目标消费群关联度等方面出发，寻求和构筑品牌与社会公众、目标消费群近距离接触、沟通、交流的平台，是实现品牌价值提升的基础。而品牌叙事就是达成这一目标的有效途径。　　

　　一、品牌叙事应具备的要素

　　什么是品牌叙事？

　　狭义的品牌叙事是品牌相关宣传资料提供给目标受众的品牌背景文化、品牌价值理念及产品利益诉求等方面的内容；而广义的品牌叙事则是指通过品牌的相关宣传介绍资料、媒体发布的广告和新闻公关活动以及品牌与相关社会文化现象相融合的文化传播活动中透射出来的品牌内涵，它是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的形象化生动体现。我们这里讨论的是广义的品牌叙事。用美国品牌战略专家劳伦斯·维森特的话说，品牌神话利用品牌叙事传达一种世界观，一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌神话以自我循环的方式运行，这种自我循环能够带动消费者的积极参与。

　　由此可见，一个品牌提供给目标受众的品牌叙事，对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用。美国传奇品牌玫琳凯是这样向目标受众介绍她的品牌的：

　　玫琳凯·艾施的事业开始于一般人认为应该结束的时候。退休之前，玫琳凯是美国一家全国性世界礼品公司的训练主管。五六十年代，美国社会对妇女很歧视，玫琳凯能做到这个职位实在是因为她太优秀了。当时女性和男性同样工作，薪金往往只能拿到男性的一半，这令玫琳凯很愤怒。更令玫琳凯气愤的是无论她工作怎样努力，表现多么优异，她却始终被男性主宰的世界拒之门外，1963年当她出差回来时，发现自己手下的男助理居然被提升到比她更高的职位上，她愤而辞职。在从做了25年的直销岗位上退休后，她决定写下25年来工作中的种种经历，想以此帮助其他的女性在男性主导的商业社会里获得成功。在退休后的一个月里，她坐在厨房的餐桌旁，列出了两份清单，一份记述了以往在公司里发生的美好的事情，一份则列举过去数年来所遭遇的问题。在完成这些工作之后，她突然发现在不知不觉中，已经规划了一套构成自己梦想公司的市场计划。于是她决心发挥自己的最佳潜力与男性们一争高下。仅凭着上半生不多的积蓄5000美金和她20多岁的儿子理查德·罗杰斯的支持，玫琳凯女士在1963年9月13日，一个黑色星期五，在达拉斯的一个只有500平方英尺（约46平方米）的店面里正式成立了自己的玫琳凯化妆品公司。　

　　玫琳凯的目标是为广大的妇女提供无限的个人发展机会，帮助她们实现梦想。她信奉你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人的黄金法则，倡导信仰第一、家庭第二、事业第三的生活优先次序。　

　　凭着她坚定的决心、努力的工作以及无私的奉献精神，将公司从一家小型的直销公司发展成为全美最大的美容保养品直销企业，玫琳凯品牌也成为美国面部保养品以及彩妆销售得最好的品牌。玫琳凯公司三度被评为全美100家最值得工作的公司，同时也被列为最适宜妇女工作的10家企业之一。