一．关于品牌图腾及其作用

　　我们所讲的品牌图腾，是指把品牌所有的精神意义进行意象化浓缩，铸造出一个抽象的、天然融合了品牌精神个性的、视觉化的象徵，它是让品牌具有核心识别、显著区别于其他品牌的标志。

　　（一）品牌图腾与CI的区别与联系

　　首先，品牌图腾与CI有相似的地方，二者都有一个视觉化的标志，都在这个标志中注入一种价值精神。只是一个是品牌识别，一个是企业识别，二者概念不一样，但是，很多企业只有一个品牌，品牌识别就是企业识别，所以也常常被模糊地等同视之。

　　其次，过去众多企业做VI时，常常专注于设计企业的标志，做BI时，又常过于晦涩，而且还可能与VI脱节，造成标志是标志，理念是理念，不能望而知义，缺乏整合力，结果很多企业花了大钱做CI，效果并没出来。

　　而显著不同的是，品牌图腾则具有天然的识别力和理念，比如：白沙的“鹤”，海尔的“海尔好兄弟”，万宝路的“马”，可口可乐的“红飘带”，所有的精神理念已经蕴涵并彰显在各自的图腾中，一切是那么的鬼斧神工和浑然天成。相比于某些CI人造出来的艰奥晦涩，两者有着本质区别。

　　例如，因为一句“鹤舞白沙，我心飞翔”而在全国热卖的白沙。经过仔细观察，我们注意到，几乎白沙所有的广告中，都少不了一个基本元素——鹤，它是白沙的品牌灵魂：看到鹤又在舞动，人们马上联想起那一片美丽如画的沙洲，那一片代表自由，翱翔的梦境般的芦苇荡，那是心灵起飞的地方，那是独守理想的君子的乐土，这种种品牌理念和价值主张，统统蕴涵于舞鹤的意象中，没有半点人工雕琢的痕迹，没有半点牵强附会的影踪。

　　再想起当年万宝路的牛仔和马，那一片粗犷和野性，那自由自在的男子汉激情和桀骜不训，从来不需要CI的设计人员再来解释一下品牌理念，人们就早已从图腾中读懂，并且被这种品牌理念、价值主张和哲学诉求所感动，可以说，通过品牌图腾来征服消费者，一切是那么自然，没有半点勉强和晦涩。而这一切，无不显示出品牌图腾的威力：生动形象、亲和直观、饱含哲学而又润物无声。

　　（二）品牌图腾能拱立品牌的核心价值

　　前些年国内企业一窝蜂上马CIS，大浪淘沙，现在留下来，仍深藏在我们记忆中已经寥寥无几。如果说，仍有个别企业的CI我们还有印象，一般而言，他们所做的CI，多少具备了品牌图腾的雏形，比如，太阳神。太阳神那人与太阳的标志，其中所包涵的“天地人”的古典哲学，是耐得嘴嚼、意蕴很深的，这是多年后还被人记住的关键。而当年保健行业竞争如此激烈，众多品牌逐鹿，比如马俊仁代言的“中华鳖精”等，为什么随着产品飞灰烟灭品牌消失的无影无踪？显然，相对于太阳神的“人与太阳”标志，中华鳖精没有一个足以让人们记住的品牌图腾从而导致缺乏品牌内涵。而太阳神因为其图腾般的标志而得以隽永流传。

　　如果说不久后来临的企业CIS狂潮无不受过太阳神的鼓舞，那么如今我们从这片CIS废墟中，至少可以看到，后来的某些CIS误入歧途，在于抽象地分割了精神与意象的天然结合，或是把二者结合的太牵强，太晦涩。这样的例子，笔者不便列举，只要翻翻过去的书刊，随处可见。所以很多企业埋怨CIS误人，归根到底，是CIS的概念只提出需要设计企业标志，不知道打造品牌图腾，不知道品牌图腾能把VI和BI天然的结合在一起，脱离生硬与晦涩，而这正是品牌具有核心价值和核心识别的关键。

　　如果说企业当初做CI具有自觉的理性意识，那么从目前看，企业自觉创建品牌图腾却还没有形成清晰的理念，至少，目前学术界尚没有提出“品牌图腾”这个概念，然而它又客观存在，并被一些企业无意识地使用起来。并且，这些无意识创建品牌图腾的企业，和尚未意识到利用品牌图腾打造品牌核心价值的企业之间，已经拉开了品牌差距。我们从下文分析品牌图腾特征的案例中，也可以看到这种差距。

　　二、品牌图腾的特征

　　（一）图腾是抽象的，拥有品牌图腾将更有品牌韧性

　　品牌图腾是一个象徵，它融铸了品牌的精神气质和理念识别，因此，它首先不是一个具体的某人或某物，因为具体的人或物均会改变。例如，如果理解为明星或其他具体的人和物可以担纲起品牌图腾的作用，那么这个明星也可能去给别的品牌代言，如果这样，我们所谓的品牌图腾的立足点将不复存在，此外，明星会衰老，而品牌的图腾是不应该变的，这也与我们打造百年品牌的核心思想是不符合的。比如，可以把“鹤”理解为白沙的品牌图腾，而其代言人曾选了刘翔，如果将来一代代更换代言人，其“鹤”的图腾是可以传承不变的，直至一个百年品牌形成，也不会有任何影响。

　　从这个意义而言，很多拥有代言人的企业，并不拥有品牌图腾，比如周杰伦代言的“德尔惠”，黎明代言的“采乐”，郑秀文代言的“雨洁”，赵本山代言的“南极人”等等。这些不拥有品牌图腾的品牌，其文化的某种脆弱性是个很大的硬伤，品牌运作本身也是很危险的，具体表现如：企业效益好，有广告支持时，则“其兴也勃焉”，一旦企业出问题，没有广告支撑时，则很可能“其亡也忽焉”，如当年的“旭日升”等。