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| 解构中小企业品牌理论的三大误区 |
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来源： 日期：2006-8-22 11:21:31 |
对于中小企业来说，找准自己的“生态位”十分重要。立足自身现状，花最少的钱甚至不花钱打造自己的品牌，就是中小企业自己的“品牌生态位”。重新清理自己的书橱，把麦当劳、宝马、微软等名牌的成功案例先暂时放在一边，重新思考自己和消费者的关系才是中小企业品牌营销的关键。
误区二：解构“无品牌策略”——无商标不等于无品牌
70年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态。商品之所以能不使用商标，一方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石、铁、坯等，从而使得使用商标的可能性大大降低；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。而这类商品不使用商标，可使生产企业省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等项工作及其相应的一些费用(包括采用简易包装节省的包装费用)，从而降低了产品成本，同样质量的商品由此可降低售价20％—40％。这样企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。[8]于是有人提出了“无品牌”策略，认为其包括了“不使用商标策略和采用零售商标策略”。[9]但是，不使用商标不等于没有品牌。品牌是一种关系，它和商标是两回事。人，从来不帖商标，但却可以通过和别人的交往创建自己的品牌。同样，不使用商标的厂家同样要重视品牌问题。[10]
50年前日本有一家替大企业生产电子晶体管的小企业，当时这样的小企业很多，他们为大企业生产产品或配件，最后帖上大企业的商标。但是这家小企业并不甘心，它的老板盛田昭夫认为“我们应该有自己的品牌”，于是SONY应运而生了。当然，由于资金、技术等的限制，并不是每一家中小企业都可以像SONY一样从无商标发展成为知名品牌。对于一心为大企业提供服务的中小企业来说，也大有品牌文章可做。
首先要明确直接目标受众是拥有商标的大企业。然后通过保证所提供的产品的质量来获得授权企业的信任。在同时授权很多家小企业生产本公司产品的过程中，授权企业会权衡最适合合作的伙伴。如何成为它的最佳合作伙伴呢？建立自己的品牌。精益求精的产品、及时的沟通、全面的服务都可以在授权企业的印象评估体系中得到加分，并最终建立良好的品牌形象。
还有的企业走的是既做“品牌”又做“名牌”的道路。1992年以前，格兰仕只是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业。后来以微波炉为主攻方向，为授权厂家生产帖牌产品，同时开始生产自己的微波炉。到2001年，格兰仕微波炉的国内市场占有率达70％以上，大大超过了国际产业界和学术界确定的垄断线(30％)。同时，在国际市场，更多的格兰仕制造的微波炉并没有打上“格兰仕”的品牌。为大企业做世界工厂是中小企业的选择，但这并不意味着放弃品牌的观点，失去自身的个性。如果条件成熟，中小企业积累的这种品牌意识和品牌形象可以会推动其最终成为“名牌”。
误区三：解构“品牌共享策略”——共享品牌不等于忽略品牌
品牌共享是指若干家企业共同使用同一品牌，这些共享品牌的企业不是随意的无条件的，而是基于所生产产品的某种相关性。品牌共享具有很多优势。比如通过品牌共享，中小企业可以获得品牌宣传的规模效应，实现销售渠道共享，延续品牌的生命周期。但品牌共享对中小企业也有一定的负面影响。比如，品牌联合体内单个企业的产品延伸和业务扩展受到限制。因为单个企业的产品和业务扩展可能与其他企业相重复，或与品牌定位不符，从而损害品牌联合体的利益，因此产品和业务的扩展受到契约和协议的限制。目前大多数关于品牌共享的理论都只强调了其优势，而忽略了对负面影响的重视。 |
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