 |
|
|
| 服务营销打造骨品牌 |
|
来源： 日期：2006-8-24 9:25:10 |
推广策略不走寻常路
不同与大媒体运作，不同于会议营销，不同于专家义诊，不同于纯粹终端营销，圣科健骨胶囊走的是一种以品牌营销实战为理论指导的另类营销模式，即将几种营销模式的精华浓缩于一体，开创了一种新的营销策略。高空报纸媒体上，不打主流媒体，专门针对中老年受众比较集中的养生保健类报纸，如《老年日报》、《老年文摘》；在高空电台方面，结合少量的中央级电台及地方电台的有机结合，以专题形式深度剖析产品功效；在渠道建设方面，与专卖店合作建设形象，在药店建立专柜形象店，在部分A、B类药店抓好自己的终端建设，如北京就有四家专卖点，以及50多家专柜形象点，300多家连锁大药房铺货陈列等；在专业服务方面，成立圣科专家团队，以国家级的机构为科技背景，邀请全国知名专家以及著名医院退休老专家为坚实后盾，轮流对各个区域提供专业指导服务。策略方面尽量走创新之路，通过不同寻常的营销手段合理组合，寻求行业运作新的突破。
专业媒体传播另辟蹊径
刚开始，圣科健骨的投入资金有限，为了开拓市场，他们选择了中央人民广播电台，当时的电台费用不算高，基本投入可以控制。圣科健骨在中央人民广播电台开办了专家健康专题讲座。由于中央人民广播电台在全国老百姓的心目中有着重要的地位，讲解专家有着权威机构或部门的专业头衔，详细讲解中老年人可能患有的骨骼疾病话题，一开始自然受到关注，而且非常具有权威性，很容易引起共鸣。其目标受众，基本上是些有知识、重权威的中老年人，他们对中央人民广播电台有着不容质疑的高信任，对相关权威专家有着特殊的情节，因此宣传效果事半功倍。
随着电台专题的火热，电台运作成本一飞冲天。圣科健骨及时进行了调整，将宣传重点转移到电视媒体，在夕阳红栏目进行广告套播，起到了一定的传播知名度的效果，且产品功能需要深刻仔细说明，电视广告毕竟有局限性，费用又很昂贵，经过策略论证后，还是将传播阵地进行转移，以报纸为主线。经过调查，一些老年性报纸读者自己订报比例较高，且阅读群体以干部、教师、科技人员为主，基本吻合圣科健骨的目标人群。
报纸文案娓娓道来亲切感强
圣科健骨一开始就有自己清晰的利益点，不全面诉求，而是定位成防治骨质疏松的产品，所有的文案都是围绕骨病危害，每一阶段文案，都重点阐述不同阶段的主题。如科技类的《圣科健骨，骨病治疗史上的奇迹》、《中国科学家攻克骨病》、《有了骨水泥，骨质不在疏松》、《科学：攻克骨病的法宝》、《只有调节内分泌，才能生成骨水泥》；情感类的：《圣科健骨，奶奶最贴心的朋友》、《谁来拯救骨病患者》、《圣科健骨，中国人的骄傲》、《圣科健骨，带给我祖国的关怀》、《圣科健骨，给了我母亲第二次生命》；效果类的《我的骨关节病治好了》、《数百万骨病患者的选择》、《骨病朋友的新希望》、《京城骨病朋友的选择》、《我的骨关节病康复了》、《饱受骨病煎熬的父亲终于得救了》；季节类的《春季治骨病更有 “笑” 》、《夏季骨病患者请注意》、《秋天，治疗骨病不再愁》、《骨病患者如何安全过冬》。根据不同的软文策略，策划不同的软文，让消费者从方方面面系统了解圣科健骨。
经过了一系列有效的媒体运作，圣科健骨的埋伏性宣传取得很大的效果，也为产品赢得了较高的回头购买率，据客户服务部统计，长期服用圣科健骨产品的消费者有半数以上超过了两年。
专家巡讲，深度营销
圣科健骨充分借助了“中国预防医学科学院”的权威背景优势，成立了四十多人的专家团队，其中有国内最高医学学府的知名教授，有研究机构的高级科研人员，也有著名医院的顶级骨科专家。这些专家基本覆盖了骨病的各个领域。这些专家们的共同特点是专业深厚、热情亲切、认真负责、淡于名利。这支京城名家团队成了圣科健骨服务大众的亲善大使，2004年，还在北京创造了一场广场咨询活动销售156万的光辉业绩。专家们每到一地，都受到各地骨病消费者的热烈欢迎。作为国内知名专家，其在全国各地都有自己的合作院所，有自己的学术伙伴，因此专家们的到来，不仅仅给患者带来喜讯，也给各地的医疗机构、医学院校带来一次学习提升的机会。圣科健骨也自然借势大幅度提升品牌形象，得到较高认同感。一些患者对北京很向往，对京城专家也很崇拜，在专家讲座活动现场，有的是坐轮椅过来的，有的是被人搀扶过来的，甚至还有的是被抬过来的，如此感人的场面，还有患者主动要求上台讲解自己的服用心得，分享自己如何在圣科健骨胶囊的帮助下战胜骨病魔鬼的。专业性、权威性、服务性的团队营销模式为圣科健骨扎根市场打了一剂强心剂，这种常年的全国巡回讲座，既传播了圣科健骨，也宣传了骨病知识。 |
|
|
|
品牌故事 >
|
 |
|
|
|
|
|
品牌文化
> |
|
|
|
|
|
|
品牌沙龙
> |
|
|
|
|
|
|
