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| 营销新法:市场调研也行销 |
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来源： 日期：2006-8-24 9:30:30 |
八、以市场调研锁定客户
通过市场调研，建立目标客户数据库，再进行优质目标客户筛选，选出优质的目标客户，开展销售攻势，这是开展电话行销、邮寄行销、邮电子件行销、短信行销等直销模式的基础。进行目标客户筛选，完全可以说明销售工作已在进行中，只是处于销售工作的初步阶段。在这里，有一个非常典型的营销模式，那就是俱乐部营销，更有一个鲜活的案例，那就是万科地产的“万客会”。万科做地产的营销模式就是这样：项目尚未开工，就通过广告广泛征集会员，然后对会员进行“施恩”（如赠送《万客会》期刊、举办论坛、文化活动等），实现与会员深度沟通，进而达到“拉拢”客户的目的。等项目开工了，可能已经和业主签约了，资金也回笼了。其实，万科最高明之处还是那张《会员申请表》，严格地讲那是一张房地产市场调研表，获得会员的调查反馈（包括客户资料和市场资料），万科地产就可以摸清当地房地产市场状况，为项目开发与营销奠定基础，更宝贵的是拥有了一大批准客户资源。其实，采取俱乐部营销模式的又何止万科，还有万达、中海外等地产巨头，以及移动通讯领域的巨头中国移动、中国联通。
九、以市场调研说服客户
假如一个企业拥有这样的荣誉：“百万消费者认定名牌产品”、“消费者评选第一名”等等，这对竞争对手来说无疑具有杀伤力，对消费者来说具有说服力。然而，获得这种“调查结果”也未必是一件难事，只要坚持6P中的“权力”和“公关”。其实，每年政府、行业协会等相关部门都要组织评比、摸底等工作。要知道，这些评比的结果对企业来说可能很重要，因为企业可以把这些荣誉转化为销售力，促进销售。但是，我们应该清楚地认识到，随着政府及相关部门的机构与职能改革，政府及相关部门对企业的“管理”越来越少，进而转化为“服务”职能。那么，企业就不能主动一点牵头搞一下这类活动吗？
当然，企业可以与权威机构合作（行业协会、权威媒体、权威调查公司等部门），通过市场调查结果，拿出有说服力的销售“证据”。但是，实施这种策略的应用应具备几个条件：一是要经过缜密的策划；二是企业自信度高、公信力强；三是牵手权威部门合办；四是要有公证机构的全程参与。在企业借助权威部门面向社会公布调研结果时，其实已经开始了信誉行销，到那时在“地位”上已经把竞争对手甩在了后面，还有舆论上。
十、以市场调研寻找机会
企业营销需要机会，更要选准机会。就拿一个有季节性的产品来说，在旺季上市产品市场就相对容易扩张，上市成功的几率也高。而这种市场机会的发现，主要还是来源于市场调研。另外，把握机会可以扭转市场“战局”，改变企业的生存状态和市场地位。那么，通过市场调研能发现那些机会呢？
第一种情况是发现除现有产品线以外的消费需求，进而进行新产品研发。发现新的市场需求，进而开发新品完善产品线。企业越来越聪明，让目标消费者参与产品的研发，诸如IBM公司，使之与技术、开发、生产、营销等人员共同组成一个产品研发小组。即使目标消费者前期没有参与研发，那么在产品测试阶段参与仍大有裨益。我们不妨来看一看产品研发的过程：理念设计——产品设计——营销设计（包括模式、渠道、促销等），理念设计过程中需要目标消费群体的高度参与，这样才叫“取之于市场，用之于市场”，前期介入最有利降低研发风险和入市风险。
第二种情况就是产品再定位，通过调研对产品或服务重新定位。在营销上定位重于一切，因为定位决定促销费用的投向、决定企业推销人员的工作对象等关键问题。错误定位是商家之大忌，但是只要不是一错再错就可以了，因为有时确实需要再定位。在把产品的可能目标消费群体科学分类以后，广泛地开展消费者研究，听听他们的意见问题就好解决多了。 |
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