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| 畅销品如何突破销量增长瓶颈? |
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来源： 日期：2006-8-24 10:00:23 |
5、提炼新卖点。畅销品要通过改良的方式，不断地提炼产品新的卖点，从而让产品有新的宣传点和增长点。产品卖点的提炼要领：一是新增加的功能介绍，比如有的饼干新品，提炼出加钙、加锌等概念，从而实施产品区隔，锁定目标消费群。二是畅销新产品新的利益点，比如，某啤酒公司新推出的畅销二代产品，提炼出“酿造纯生化，口味更新鲜的产品诉求，从而把产品能够带给消费者的利益点即好处一览无余地展示给消费者。三是畅销新产品的目标要明确，并要在大众化畅销品的基础上，能够另辟蹊径，锁定新的顾客群，扩大市场份额，从而为销量增长增加筹码。
畅销品要想突破销量增长瓶颈，就必须要实现产品的改良化、集群化，不断推出新的品项，实现销售网点的最大化，同时提炼畅销新产品新的独特卖点，只有如此，畅销产品才能更好地在市场上灵活操作，才能不断寻找到畅销品新的增长点和突破点，从而延缓产品的生命周期，让市场能够长盛不衰。
案例链接：
金星小麦啤畅销不衰的秘密
金星小麦啤自在市场上推出以来，以其先进的生产工艺，清爽、淡雅的清新口感，而深受消费者的喜爱，产品一度呈现供不应求之势。其销量及销售额也占公司较大比例。
但随着市场的日益成熟，产品价格逐渐透明，产品的销量呈现出徘徊不前的态势，这些情况的出现，让金星公司市场部的人员决心弄个水落石出。经过市场调研，他们发现，小麦啤在终端的认知度和重复购买率是非常高的，很多消费者甚至指明购买和消费，甚至部分消费者当打听到没有小麦啤时，甚至不在该饭店吃饭。但为何还是出现这种现象呢？市场部的人员进一步深入研究发现，原来由于小麦啤价格透明，利润空间非常小，一些零售店甚至卖一件啤酒才挣两毛钱，如此低的产品利润使他们丧失了推销的积极性，他们纷纷把小麦啤藏到柜台后面，转而推销其他赚钱的产品，只有迫不得已，顾客非要不可时，才从后面拿出来卖。找到了这个深层次的原因后，金星公司市场部采取了如下措施：
1、改良产品，推出小麦啤新一代。针对大众化小麦啤产品已经老化，企业已经没有操作空间的市场现状，推出了全新的小麦啤新一代，该款新品采用靓女瓶型，原材料用的是澳洲的麦芽，德国的技术，并提炼出“酿造纯生化，口味好新鲜的诉求点，在价格上，全部采用到岸价即终端价的策略，返利采取一明一暗两种方式，操作模糊化，将各级经销商的利润予以合理科学设定，确保渠道利润。
2、丰富品种，箱装、筐装相映衬。除推出膜包酒外，又重磅推出了1*10、1*24的中高档箱装酒、筐装酒，并且采取膜包酒、箱装酒重点在流通渠道，筐装酒及箱装酒重点铺设餐饮和娱乐终端等，明晰产品档次及其对应的渠道，使产品品种、档次丰富化、多样化，满足各种渠道对产品的需求。
3、强化终端，注重建设严于考核。为使产品畅销持久，扎稳根基，金星公司开始从精细化营销向精益化营销转变，不断强化对终端的开发与建设。建立访销员队伍，健全工作标准流程与管理，强化终端建设，比如陈列、理货、促销等细节，并不断通过培训的方式，予以灌输与演练，同时，注重过程管理与考核，将终端摆台、生动化建设等项目都与他们的工资及绩效考核挂钩，从而增强他们的责任心，使小麦啤在终端随处可见。
4、空中轰炸，强力拉动末端消费。2006年，配合新一代产品的推广上市，在央视投入6000万元人民币，对目标消费人群进行强力轰炸，并且通过配合2006年世界杯在德国的举行，推出了“狂欢世界杯，激情欧洲游全国性大型促销活动，以此为契机，全国17家分公司各自推出了社区展卖、品尝、终端陈列、文艺汇演、街舞、客户座谈等有助于提升小麦啤销量的活动，收到了较好的终端拉动效果。
通过金星这一系列的整合推广行动，畅销品金星小麦啤不仅没有出现销量停滞不前等状况，并且通过新一代的推出，让畅销品小麦啤销量得到了大幅度的攀升，从而突破了产品销量增长的瓶颈，创造了畅销品项一路飙升的可喜局面。 |
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